L’ANALISI FONDAMENTALE
L'analisi fondamentale valuta la solidità patrimoniale e la redditività di un'azienda.
In questa seconda parte analizzeremo l'analisi di mercato ed il posizionamento competitivo di una azienda.
ANALISI DI MERCATO E
POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Sono importanti nell’analisi fondamentale:
* la conoscenza del mercato in cui la societa’ opera
* il suo posizionamento competitivo.
Vi sono molti metodi per effettuare una analisi di mercato. In questo caso aabbiamo selezionato il metodo di David A. Aaker che unisce la semplicita’ all’efficacia. Il metodo consta di 7 punti:
- Le dimensioni del mercato - Martket size
In questa sezione si analizzano le dimensioni presenti e future del mercato di riferimento, ovvero l’entita’ della domanda attuale e le sue potenzialita’.
- Le tendenze del mercato - Market trends
E’ importante capire i possibili cambiamenti quali: cambiamenti economici, sociali, legali, politici, legislativi, nuove tecnologie, sensibilita’ al prezzo, cambiamenti nella domanda di prodotto.
- Il tasso di crescita - Market growth
Oltre ad estrapolare il tasso di crescita del passato e proiettarlo nel futuro e’ importatnte verificare la possibile creazione di prodotti/servizi complementari che possono aumentare le dimensioni del mercato. Particolare attenzione deve essere riposta nei mercati maturi che sono prossimi alla saturazione.
- La redditivita’ del mercato - Market profitability
Questo e’ un aspetto fondamentale per valutare il valore di una societa’ basato sulla sua capacita’ reddituale prospettica.
Michael Porter, noto esperto di strategie aziendali ed autore del best-seller “Competitive advantage” ha sviluppato un modello chiaro ed efficace per valutare la redditivita’ di un mercato. Il modello e’ basato su 5 punti chiave, da cui il nome “Modello delle 5 forze”. L’autore sostiene che la redditivita’ di un mercato e’ influenzata da:
- -Potere dei clienti-Buyer power
- -Potere dei fornitori-Supplier power
- -Barriere di entrata nel mercato-Barriers to entry
- -Minacce di prodotti sostitutivi-Threat of substitute products
- -Concorrenza-Rivalry among firms in the industry
- La struttura dei costi-Industry cost structure
In questo caso e’ importante identificare la catena del valore del mercato/prodotto in cui la societa’ oggetto dell’analisi e’ attiva.
E’ cioe’ se la societa’ e’ attiva nel segmento della catena dove si genera il maggior valore aggiunto oppure no. Questo ha importanti conseguenze sulla stabilita’ e redditivita’ della societa’ nel tempo.
- I canali di distribuzione-Distribution channels
I canali di distribuzione sono di fondamentale importanza per i beni di largo consumo, meno per i prodotti durevoli. Una societa’ che ha forti canali di distribuzione e’ piu’ “vicina” al cliente. Questo e’ tipico di societa’ con un forte brand, marchio.
- I fattori di successo-Key success factors
In ogni azienda, e per ogni prodotto, esistono dei fattori chiave di successo. Alcuni esempi:
- -Capacita’ di conseguire economie di scala
- -Accesso ai migliori canali di distribuzione
- -Innovazione tecnologica
In relazione al posizionamento competitivo si puo’ utilizzare il metodo SWOT, e cioe’:
-Strenghts-Punti di forza
-Weaknesses-Punti di debolezza
-Opportunities-Opportunita’ di mercato
-Threats-Ostacoli
Nella Figura 1 viene rappresentata l’analisi SWOT.
F1) Analisi di mercato: metodo S.W.O.T.
Sul lato sinistro della figura sono indicate le varie aree aziendali e le loro caratteristiche.
Sul lato destro sono individuati i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce della società e della sua organizzazione interna in relazione al mercato.
Fonte: Albert Humphrey – Stanford University
Alcune considerazioni finali su:
-Clienti
-Quote di mercato
-Competizione
Clienti: e’ importante verificare il numero dei clienti di cui dispone la societa’ oggetto dell’analisi. Societa’ con pochi clienti sono meno stabili e piu’ a rischio. Si pensi ad una azienda che fornisce materiale militare al Governo. Un cambiamento di legislazione puo’ azzerare il fatturato. Negli USA, le societa’ hanno l’obbligo nella dichiarazione annuale 10K di indicare se e quali clienti rispondono per valori importanti di fatturato.
Quote di mercato: una societa’ che dispone di importanti quote di mercato puo’ creare delle barriere di ingresso per impedire l’entrata di altre societa’. Inoltre con alte quote di mercato si possono influenzare i prezzi e raggiungere piu’ facilmente significative economie di scala.
Competizione: quando in un mercato esiste molta competizione e’ difficile avere la capacita’ di variare i prezzi.
Quando esiste una alta competizione diminuiscono anche le alternative; un esempio chiaro di cio’ e’ costituito dalla Wal- Mart leader assoluto della distribuzione USA. La sua posizione e’ talmente dominante che e’ la Wal-Mart stessa a stabilire il prezzo ai suoi fornitori e non il viceversa.
Una volta individuato il posizionamento competitivo di una azienda nel proprio mercato di riferimento, é importante verificare la strategia aziendale . Nella Figura 2 viene riportato un esempio di strategia aziendale derivante dall’origine del vantaggio competitivo in relazione al tipo di mercato in cui l’azienda opera.
F2) Strategie aziendali
L’autore del modello, Michael Porter, con questa relazione individua 4 scenari possibili in funzione dell’origine del vantaggio competitivo, se di costo o differenziazione e se la societa’ opera in un ampio mercato oppure ristretto.
Fonte: Michael Porter
CONCLUSIONI
Nel primo articolo abbiamo approfondito alcuni principi e regole del mercato mobiliare USA. Abbiamo anche illustrato il funzionamento del modello di business di una societá. In questa parte abbiamo analizzato alcune variabili qualitative dell’analisi fondamentale ma che sono di primaria importanza quali l'analisi di mercato ed il posizionamento strategico di una azienda,
Nei prossimo articolo vedremo in dettaglio atre variabili quanlitative dell’analisi fondamentale quali il management e la governance.
